发布时间:05-03 / 2019 浏览:
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美图、OPPO、江小白在年轻人营销上,做对了什么

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美图、OPPO、江小白在年轻人营销上,做对了什么

  在中国,数字经济驱动下的消费升级全面开启,以90后、00后为代表的新生代消费群体正在强势崛起,他们即将掌控消费市场话语权。据Quest Mobile的数据统计,到2021年,城市消费当中每100元,其中70多元或者更多是年轻人花出去的。

  当年轻人成为消费市场的主力军时,品牌消费供应侧也正在努力往年轻人靠拢。

  2018年,世界最大的广告主之一,有着182年历史的宝洁,正在积极拥抱年轻化,他们在中国市场,与二次元虚拟偶像洛天依的演唱会合作,放低姿态,与当下1.6亿00后CQY(处Q友)。

  2019年4月,肯德基为了圈住更多年轻人粉丝,拉近与年轻人的沟通,他们官方ins上,将经典上校从慈祥爷爷变成了硬朗型男。不仅如此,在中国市场,肯德基还请来了朱一龙、周冬雨、鹿晗等深受年轻人喜欢的小花小生为肯德基代言,他们正通过一系列的方式使自己变得更“年轻”。

美图、OPPO、江小白在年轻人营销上,做对了什么

  百年历史的可口可乐也不例外,为了让年轻人更有认同感,他们在包装营销上,除了正规的昵称外,今年还上线了小瓶包装的分享瓶。

美图、OPPO、江小白在年轻人营销上,做对了什么

  可以看到,当年轻化趋势起来时,大部分品牌整齐划一,以不同姿态去与年轻人打成一片。而这前提,是营销人基于对年轻人的深刻洞察。

  Morketing梳理了3个做年轻化营销突出的国内企业进行分析,从而归纳他们对于年轻人的思考和行动。

美图:颜值正义,不仅打造美,还用话题激发美

  美图:颜值正义,不仅打造美,还用话题激发美  

  颜值即正义!

  在很长一段时间,“颜值即正义”在年轻消费者中拥有不少的拥趸,他们尤其迷信“漂亮的脸蛋”。无论选择偶像还是选购商品皆是如此。但与此同时,“有质感”成了“颜值”以外,决定消费决策另一大关键因素。这种变化代表了00后人群从表层向内核的延展趋势。

  在“颜值即正义”这件事上,美图可以说是做到了阶段性的极致。11年来,美图一直聚焦年轻用户变美这件事,从最初的美图秀秀,到如今打通美颜工具类产品、影像社交类产品和智能硬件类产品。

  在美图体系中,年轻人不仅可以变得更美,还可以分享美,这也迎合了他们热爱表达的特性。

  2018年,美图曾对外宣布将转型“美和社交”,向社交转型的第一步是社区化,在美图秀秀首页已经呈现出信息流的内容排列方式,并且不断引导年轻用户分享美的瞬间内容,在美图上年轻人可以认识了解不同的兴趣,有教程、美妆、逛吃、二次元等领域。据官方数据统计,在“美+社交”的战略下,2018年12月美图秀秀已有接近51%的月活用户成为社交用户,美图秀秀平台的图像及视频内容当月实现约80亿的页面浏览量。

美图、OPPO、江小白在年轻人营销上,做对了什么

  针对社交这件事情,美图COO程昱曾表示:年轻人们更加注重隐私的保护,他们看重在网络上的过多表达带来的数据隐私问题,从微信朋友圈设置3天可见人数能够看出,在表达自由的同时,又想私密又想公开。他们渴望链接,又担心关系链的束缚,所以不断会尝试新的社交方式,单一的社交模式没法满足这群年轻人。

  由此“专注于美、女性话题等”的美图社交可以说是一种新的方式。目前,美图来说,具有高度垂直的年轻用户群体,月活跃用户有3.5亿,总用户群体的六成为18-30岁,女性用户占八成,主要分布在一二线城市和沿海城市,具有非常强的消费能力。

那么,美图怎么为年轻人打造社交话题?

  那么,美图怎么为年轻人打造社交话题?  

  可以看到,美图有天然的属性,与品牌去联动,进行话题的打造和引导。比如,今年,美图秀秀社区联合个人生活护理品牌蔻斯汀一起发起了#抢救随便女孩#的话题案例。

  蔻斯汀主打用户群体是年轻女性,而美图则是年轻女性在网上的聚集地。品牌发现现在大部分的KOL通过ins风格来种草女生的方法逐渐失效,如今必须结合特殊的场景来做营销。

  他们洞察到很多女生出门在外面打扮的非常靓丽,但是在家的状态就是蓬头垢面,“拯救随便女孩”成为极其贴合现实现状的话题。

  在美图平台上,通过开屏硬广+H5+话题+达人等综合多种形式,可以说是狂轰乱炸地引起年轻消费群体的关注和自发参与。

  首先通过优质亿级强曝光的硬广引发女性群体的关注,然后通过趣味魔性H5引导用户互动,以及达人KOL种草,逐层递进。

美图、OPPO、江小白在年轻人营销上,做对了什么

  据了解,“蔻斯汀随便女孩诊断所”H5搭载美图黑科技Andy绘画机器人,通过一些扎心的文案测试题引导女性用户上传个人自拍照片,一健生成美颜后、且带有背景音乐的照片,并且,蔻斯汀鲜花元素非常原生的嵌入照片中,似乎在告诉女孩,快点“告别油头,不做随便女孩“。

  另一方面,发挥美图秀秀社交圈能量。美妆类KOL在社交圈中自己的产品使用感受,或者发表对#抢救随便女孩#话题看法,引导其他女生用户讨论分享。

  最终,蔻斯汀品牌通过美图秀秀的亿级资源、社交话题引爆,以及AI级的高颜值的设计,成功吸引用户点击、参与到购买转化。

  小白:年轻人自我意识觉醒,用内容表达主张

美图、OPPO、江小白在年轻人营销上,做对了什么

  与其他行业不一样,传统老牌白酒品牌再近几年陷入发展瓶颈,白酒只能和中年人联系在一起。公开数据显示,70后占整个消费群体的40%,80后90后只占26%,主要消费年龄是45岁。

  而,江小白却从一开始就秉承年轻化的品牌战略。

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